同仁堂卖养生咖啡成爆款 老字号品牌转型是否可持续

“咖啡配枸杞,明天能早起。”店面一楼透明玻璃墙上印着的这条标语,让王毓(化名)眼前一亮。

1月11日18时许,在北京朝阳区东三环附近的“同仁堂知嘛健康”(下称“知嘛健康”)门店里,35岁的王毓带着6岁的儿子,开车从约23公里之外的海淀区来店体验。她为自己点了一杯姜黄暖胃咖啡,又为孩子点了一杯“小寒节气特饮”百合芋泥鲜奶茶,共计消费72元。

以独创性饮品带动健康品类的消费,正让这个沉寂多时的北京老字号品牌回归人们视野。在过去的一年里,“同仁堂卖养生咖啡”的话题一时间火遍社交媒体,吸引了一批年轻人。

天眼查显示,“知嘛健康”品牌建立于2019年,目前,由北京同仁堂健康旗下子公司北京零号健康管理中心有限公司管理。

值得注意的是,跨界进入咖啡赛道的同仁堂企图心很大,步伐却很稳健。谋篇一年多,却仅在北京开了3家体验店。

知嘛健康新零售业务经理金志杰在接受第一财经采访时称,有着“同仁堂”这个金字招牌的背书,“同仁堂养生咖啡”将难以被复制。“不过,卖咖啡不是目的,而是为了引流和推销‘中医养生’观念。”

以咖啡为名,进军大健康

“超级体验店”带来的是租金、人力和装修成本的升级。既没有形成如星巴克、Costa等连锁店的规模效益;又保持着百年老店的“矜持”,不愿让利降成本。这个咖啡界的新势力瞄准“大店模式”底气何在?

“现阶段,我们并没有将咖啡作为这个新零售业务的盈利项目。之所以选择咖啡这个赛道,是因为近年来,咖啡在都市年轻人的渗透率增长快,话题度高,可以帮助我们快速获得这类人群的认同,进而推广我们的核心健康产品。”金志杰说。

他认为,在咖啡零售业,头部品牌的顾客认知已经形成,后来者想要“破圈”,就是要树立自己的产品价值观。

何为“同仁堂咖啡”的价值观?金志杰表示,根据中医观念,咖啡本身就是一种药食同源的食材。客户通过消费“轻养型”咖啡产品,可以从味蕾上体悟“象、食、养、医”的中医概念,进而认可中医价值。

对于“土生土长”的北京老字号品牌而言,了解当地的消费市场是同仁堂进军健康新零售领域的另一优势。

咖啡师李梓明(化名)前脚刚从上海离职,后脚就赴京来到知嘛健康双井店就职。在产品方面,他称,为贴合“北京胃”,同仁堂采用了浅烘咖啡豆,这样可以降低咖啡的苦感;产品研发上,公司也参考当地的气候特征和大都市人群对健康的需求,如用藏红花补气、祛暗沉;用黑枸杞明目,减少眼疲劳等。

同仁堂推出的“养生咖啡”,也的确顺应了年轻人群对于健康的新需求。2020年,第一批90后步入30岁大关,养生成了他们的新习惯;同时,疫情影响下,中药的养生价值得到进一步的放大。

微利可持续

近日,第一财经记者先后走访了知嘛健康双井壹号店和大兴零号店,前者为社区店,后者为体验店。

双井壹号店开在国贸附近,其周围分布了多家“竞争对手”。仅富力广场商圈内,就有2家星巴克咖啡、1家瑞幸咖啡、1家Tims咖啡、1家麦咖啡和多家当地的咖啡网红店。双井桥的两侧也是北京老字号品牌和医疗保健品牌的聚集地。然而,开在知嘛健康对面的老字号餐饮品牌“四世同堂”,却没有那么热闹。

咖啡类饮品是门店中价格“最亲民”的产品,与星巴克大杯拿铁相当。如果以每天销售400杯咖啡,每杯咖啡35元计算,双井店一天咖啡类饮品的营业额为14000元。

双井店营养师白军(化名)称,同仁堂咖啡的单杯盈利额度很低。一是产品研发耗时耗力,每种咖啡都需要中医师、营养师和咖啡师三者进行配合,以确保中药成分搭配合理和口味均衡。二是咖啡中添入了如黑枸杞、益母草等中药成分,且这些中药产品受同仁堂品牌背书和产地把关,单杯成本大,价格也就比市面上要高。

他还表示,在“同仁堂咖啡”的成本中,培养自己的网红MCN团队也占据很大一部分。同时,员工自身需要在抖音、小红书等社交媒体上进行品牌宣传,以产生裂变效应。

北京零号健康管理中心有限公司执行董事俞睿璇曾表示,2020年间,知嘛健康的单店年销售额最低目标为1000万元。但实际上,在2020年下半年,双井店的流量规模就超过预期,单店年销售额已可达到2000万元。

门店销售量最高的咖啡类饮品没有带来大额的利润。那么,知嘛健康靠什么回本,并取得丰厚营收?

根据金志杰介绍,门店的经营之道是将星巴克式的社交“第三空间”与中医问诊进行混搭。前者带来流量,并通过低门槛消费,培养客户黏性。真正带来利润的还是同仁堂的“老本行”—保健品和亚健康诊疗。“咖啡并不是同仁堂主业生态链上的一环,但也不排除后续有深挖的可能。”他说。

第一财经记者观察到,知嘛健康的咖啡饮品线上的销量和口碑都不突出。截至1月13日,知嘛健康·枸杞拿铁咖啡(双井店)在饿了么上的月销量为591,评分为4.6,而与其毗邻的星巴克店销量为1222,评分为4.8;Tims咖啡(乐成中心店)销量为2864,评分为4.7。其中,“同仁堂咖啡”遭到差评的原因多为包装侧漏和口味不佳等“硬伤”。

北京老字号品牌转型的冰火两重天

想要“治未病”,一杯咖啡远远不够;然而,颠覆式的创新、历史文化价值的重塑和品牌力的再生,让这个有着351年历史的北京老字号品牌“年轻”了起来。

在胡润研究院发布的《2020胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》中,同仁堂位列第一。

然而,同仁堂另谋咖啡赛道的背后,却是其产品研发和销售环节双双跌入瓶颈期。

根据公司财报,2017至2019年间,同仁堂的研发费用分别为9157万、9291万以及1.11亿,而这三年的销售费用则为10.95亿元、12.45亿元以及13.46亿元,二者年均相差十倍有余。

在其2019年的财报中,销售方面,除了妇科类产品外,其他产品的毛利率都出现了下滑,其中包括,同仁堂的主要营收来源——心脑血管类和补益类产品。

事实上,主营业务遇冷,以转型谋生机的老字号品牌在全国范围内不在少数。而对于老字号“扎堆”的北京而言,转型需求更为迫切。据21数据新闻实验统计,截至2020年,北京共有中华老字号品牌117家,在全国范围内占比10.37%,仅次于上海。

不过,“内卷化”严重,跨界营销的形式大于内容,品牌走样,正成为老字号品牌转型中绕不开的怪圈。全聚德“放下身段”,打出了降菜价、摆地摊等组合拳,顾客却不买账;前门商业街近三成老字号门店按下“休止符”,这些现象都让北京老字号品牌们尴尬不已。

金志杰认为,老字号转型,不是让品牌跌价,而是不断挖掘品牌自有价值,并与消费市场贴合。现今,“国潮”和“首店经济”正是一个老字号品牌振兴的机遇。

1月初,第一财经记者走访北京西城区北京坊时发现,老字号茶叶品牌吴裕泰门店前有不少年轻人在排队。原来,吸引他们的是吴裕泰牌抹茶冰激凌。茶文化与新式饮食的融合,让老字号品牌吴裕泰找到了吸粉的新路径。

一家网红咖啡店StampCaffe的老板袁锦祥告诉第一财经,由于老字号中药品牌的自带流量,北京同仁堂发力“养生咖啡”,理论上是具有可持续性的。“咖啡搭配中药制作特调,已经在很多咖啡馆进行尝试,并且获得好评,如加入花椒、玉桂、八角等。当代年轻人大胆、好奇、创新,这种中西合璧的饮品恰恰符合他们的调性。”他说。

按照2020年规划,知嘛健康未来一年要在北京布局300家门店,其中社区店、购物中心店、写字楼店各开100家;并将通过直营和加盟的方式,在全国一线城市布局50家提供精准健康综合解决方案的城市旗舰店。

不过,目前来看,知嘛健康的开店速度远没有达到预期,拟于去年末在北京合生汇购物中心开张营业,预期面积达1000平方米的新店至今未见踪影。

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